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超越大促:為什么7億用戶在拼多多的每一天都是雙11?

2020-11-17 11:23 來源: 釘科技 電商資訊

當用戶進入“剁手”焦慮,當商家陷入流量困惑,當平臺不得不設置套路,如果要形容這樣的一個雙11,《雙城記》中“人們面前應有盡有,人們面前一無所有”這句,就會是恰切的。透過焦慮、困惑與套路,可以看到,一些曾經常常詬病實體零售的電商平臺自身,也不可避免地內卷,成為了“舊電商”。

舊電商在大促的慣性思維中內卷,新電商則在持續崛起。11月12日,以“雙11不發戰報”為傳統的拼多多,發布了上市以來的第三個三季報,實現營收142.098億元,較去年同期增長89%,年度活躍買家的規模也已突破7億,全面大幅超越市場預期。成績背后,是提出“天天雙11”的拼多多用算法創新和供應改革超越大促。

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重“歡樂”,輕戰報,雙11走向拐點?

回看今年的雙11,它在比以往更早的10月中旬便開啟征程,隨之而來的是時段的延長,但變化,當然不僅表現在時間上,以下兩個方面更為深刻:

玩法更讓人眼花繚亂,“養貓蓋樓、組團PK、手勢地圖”并不足以概括那種豐富,帶著各種特定描述詞的游戲和紅包更是層出不窮;新玩家們的充分參與,內容平臺攜流量而來,更積極地爭奪“剁手黨”。

就上述表現看,來到第十二個年頭,雙11依然在做著“加法”,但同樣有“減法”:戰報少了許多,GMV比拼也不如之前的幾年激烈。

無論是玩法、互動的增多,還是晚會的常態化,以及內容流量的大規模涌入,都指向了雙11發展至今愈發需要直面的問題:流量困境。增多的玩法與互動,都是為了提供獲取流量的用戶關注點;內容平臺,恰好因為流量資源優勢,有了掌握戰局主動的趨勢;對于一些電商平臺而言,“先漲價后降價”“二選一”等套路,正是平抑流量成本的產物。

雙11,披上流量生意的外衣,做起傳統零售低價促銷的事情。內核無新意,“舊電商”難有新作為。

與此同時,“新電商”則在崛起。比如,以社交拼團和算法創新為支撐,讓用戶“天天雙11”的拼多多,最近發布的三季報顯示,月活用戶超6.43億,單季增長7460萬;年度活躍買家超7.31億,同比增長36%,第三季度單季增長4810萬。這表明,流量,對于拼多多而言,并不是挑戰,“天天雙11”的理念,也深刻地進入了用戶心智。

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隨著拼多多這類“新電商”崛起,隨著雙11“傳統大促”中的價格優惠能夠成為用戶日常,平臺們或許也在思考,雙11應該走向何處,零售又應該走向何處。

左手流量池,右手供應鏈,拼多多“天天雙11”

重“歡樂”,輕戰報,雙11看起來在走向拐點。將雙11,也將零售帶向一個可能新拐點的,正是拼多多這樣的“新電商”。

不必人為制造需求的爆點,而是在生活日常中,用最具性價比的商品,針對性地滿足“千人千面”的用戶需求,這是拼多多提出“天天雙11”想要實現的愿景。實際觀察,拼多多主要是將百億補貼釋放至日常消費,讓“必買清單”中的每一款產品都能以極大的優惠力度面對消費者,部分商品的補貼甚至從此前售價的10%-20%提升至50%-60%。

要實現“天天雙11”,拼多多根本上做了三件事:

架構“貨找人”的底層邏輯。雙11的出現,是為了解決對用戶需求的不確定性,無論是時間段的規劃,還是各類優惠玩法的設計,都是在給用戶劃定一個范圍,劃定后,對于用戶需求,商家和平臺相對可控,但隨之而來的,是平臺滾雪球般的流量成本,商家也將更多精力用在了獲客而不是產品上。

拼多多通過社交拼團和算法推薦,讓貨去找人,從發現需求到滿足需求就可以自然達成,實現“供給側改革”,并不需要借助特定的“大促節點”。這是一種數據賦能,通過掌握的大數據,定位和分析用戶,對接供需。與之關聯,從三季報看,拼多多三季度研發開支為18.049億元人民幣,同比增長60%,占營收比重高達12.7%,在科技企業中也是非常高的水準。

用“社交裂變”形成流量池。當然,直接緩解商家的流量焦慮也很重要。結合高性價比與大數據,再將社交和分享作為玩法的關鍵詞,達成“貨找人”的進一步規;,拼多多與商家一起,形成了“獲客-留存-傳播”滾動的用戶流量自然增長。

用供應鏈變革完善貨品通道。“貨找人”和“社交裂變”,越是發展,就越需要貨品供應規模和邊際成本集約來支撐。在這里,拼多多為完善供應鏈,已經不止于渠道和平臺,而是逐步深入制造端。比如,“新品牌計劃”的推出。今年10月,該計劃繼續升級,加大目標扶持、擴容合作伙伴、投入更多資源、創新合作模式,幫助廠商形成規模效應以及建立品牌,再結合產地直發等流通策略,提升品質、降低成本,支撐供需的更好實現。

現在來看,上述三點已經很難分出先后,而是形成了完整的正循環。一端用社交拼團和算法創新為商家降低流量成本,并通過“貨找人”的模式連接用戶;一端通過供應模式改革為用戶降低購買成本;對接兩端,完成轉化,同時突出了成本節約下的高性價比,這樣一套模式的出現,讓“天天雙11”成為了現實,這是對傳統“大促”的超越。不僅是渠道的變化,也用新技術和供應鏈管理方法達成改變,是拼多多對零售的新定義。

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“7億用戶的選擇”,會將零售帶向哪里?

11月初,一份“退出雙11大戰聲明”引起了不少爭議,其中這樣寫道:“生活不靠某一天的奇跡,而是靠每一天的打理!

這碗“心靈雞湯”,不過是在說明一個簡單的事實:需求從來都是日常,并不會像一場人為制造的“大促”狂歡那樣,先被調動和聚集,隨后再在設定好的節點被滿足,這并不符合生活的自然法則。

左手流量池,右手供應鏈,在拼多多,“天天雙11”。能夠用實惠的價格,滿足日常的各類需求,這應該正是超7億用戶選擇拼多多的理由!澳芰υ酱,責任越大”,作為“7億用戶選擇”的拼多多,會將“新電商”帶往哪里,“新電商”又會將零售帶往哪里呢?

根本上說,無論是“新電商”,還是大零售,“流量”和“轉化”總是關鍵詞,去向哪里取決于流量獲取和轉化達成的方式。

形式層面,變化是永恒的主題,具體的模式演變與玩法規劃,尚且難以預料,但無論是“新電商”,還是大零售,形式背后的精神內核應該是可以確定的:那就是人本主義的回歸。正如“新電商”的崛起,并不單純在于性價比的保證,深層看是需求更好地被滿足。

就像拼多多,“貨找人”正體現了“人為先”,理解消費者,然后滿足消費者,流量就不會枯竭,轉化就可以自然達成。無論算法創新還是供應改革,都是以人為本:

在豐富供應以及算法推薦輔助下,用戶不再被人為制造的“剁手”焦慮支配,而是根據自己的情況,通過每一個差異化要求的匹配,來獲得就自身而言最具性價比的商品;當流量不再成為約束,商家就可以對“二選一”說不,對“先降價再提價”的套路說不,而是專注好產品,用產品力贏得競爭,獲得用戶尊重;而平臺,就有機會重新梳理與用戶和商戶的關系,告別單純的流量生意,在模式的改革以及服務的提升上更進一步,隨之將零售推向新階段。

“天天雙11”,這是用戶的選擇。那么,雙11會消失嗎?也許不會,但當高性價比成為常態,“購物狂歡”已經不再必須。那時,更多的“新電商”會像拼多多一樣,只需要每天和用戶在一起,不再需要一份雙11戰報。(釘科技原創,轉載務必注明“來源:釘科技”)

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